Huit des marques les plus en vue au monde ont cessé de faire de la publicité sur X après qu’Elon Musk ait publiquement approuvé une théorie du complot antisémite. La perte de revenus publicitaires accélérera probablement le déclin rapide de la valeur de l’entreprise. Le fait que certaines des marques les plus influentes au monde aient décidé que c’était un handicap d’être associées à X est un énorme coup porté à la réputation de l’entreprise.

Ces entreprises ont pris la décision de prendre position contre les discours de haine et la discrimination, étant entendu que les mesures prises peuvent ou non correspondre aux points de vue des clients, des employés et des actionnaires. Dans des situations similaires, d’autres sociétés restent neutres ou il leur est conseillé de ne pas prendre position. ” Les clients ont toujours dû prendre des décisions sur le contenu auquel ils seront ou ne seront pas associés », a déclaré Renee Miller, fondatrice de l’agence de publicité Miller Group à Los Angeles, dans un courriel. “Nous conseillons généralement à nos clients de ne pas adopter une position politique ouvertement publique.”

Pour savoir comment les entreprises décident de prendre position sur des questions très polarisées, j’ai contacté plus de 20 cadres supérieurs d’entreprises. Je voulais comprendre comment ils choisissent d’agir lorsque les implications commerciales d’un choix moral sont inconnues. Aucun de ces dirigeants n’était disposé à partager comment ils font des choix moraux qui peuvent entraîner la victoire ou la perte d’affaires. Au lieu de cela, j’ai contacté 5 leaders universitaires et de la société civile qui pensaient qu’il était important de peser sur ce que je crois être l’un des problèmes les plus importants pour les chefs d’entreprise aujourd’hui.

Andrew Crane, professeur de Commerce et de société et directeur du Centre pour les entreprises, les Organisations et la société de l’Université de Bath, observe que s’attaquer aux problèmes qui divisent est une opportunité pour les entreprises de démontrer l’authenticité de leur objectif:

Les questions controversées sont celles où le caoutchouc prend la route sur ces belles déclarations ou ces campagnes de marque attrayantes. Si vous ne pouvez pas le sauvegarder quand cela compte vraiment, alors toutes ces affirmations seront considérées pour le greenwashing inauthentique qu’elles sont. En fin de compte, beaucoup de conséquences négatives sont surexagérées. La plupart du temps, tout jeu se dissipe après un court laps de temps. Une marque forte peut résister à un peu de contrecoup si elle cherche à créer un objectif à long terme.

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Daryl Brewster, PDG de Chief Executives for Corporate Purpose, estime que les gens à l’intérieur et à l’extérieur des entreprises s’attendent à ce qu’ils défendent ce qui est juste et que les entreprises devraient étayer leurs positions sur les questions qui divisent avec les données factuelles:

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Il y a beaucoup de bruit dans les médias de nos jours, mais un message passe clairement et systématiquement: les travailleurs et autres parties prenantes clés veulent que les entreprises réagissent et agissent sur les événements majeurs qui ont un impact sur leur vie. Les entreprises peuvent se protéger contre l’enlisement dans la politique ou la polarisation des événements en publiant des informations fiables sur des événements matériels étayés par des données ou des données scientifiques qui correspondent à l’objectif et aux valeurs de l’entreprise. Trouver un but plus élevé — là où un but commun est difficile à trouver — est crucial.

Liz Maw, présidente de la Presidio Graduate School, a suggéré que les entreprises tracent une ligne dans le sable sur les discours et actions haineux/violents; protéger la santé et la sécurité de leurs employés; et prendre position sur des questions telles que le changement climatique qui sont essentielles à la réussite des entreprises:

Il existe plusieurs situations dans lesquelles les entreprises doivent clairement s’exprimer et agir. Premièrement, les discours haineux et violents ne devraient pas être tolérés ni soutenus par la publicité ou d’autres relations. Le retrait d’IBM de Twitter en est un bon exemple. Deuxièmement, les employeurs devraient protéger la santé et la sécurité de leurs employés et parler fièrement de leurs actions en ce sens; à titre d’exemple, de nombreuses entreprises ont accepté de soutenir les employés qui sont obligés de voyager pour des options de santé reproductive. Enfin, les entreprises s’établissent des positions de leadership lorsqu’elles adoptent des positions sur des questions directement importantes pour leur entreprise à court et à long terme, ce qui, pour de nombreuses entreprises, peut inclure des problèmes environnementaux tels que le changement climatique.

David Morley, leader de la société civile et ancien président et chef de la direction d’UNICEF Canada, croit que les entreprises qui ne s’opposent pas à l’intolérance contribuent à une société plus conflictuelle et que faire un choix moral en faveur de la tolérance et de l’acceptation est bon pour les affaires:

En ces jours de colère croissante et de discours de haine croissant, et d’effilochage de notre discours civil, je pense que tout groupe qui dénonce le discours de haine pour ce qu’il est devrait être encouragé. Si nous permettons à certains propos antisémites, islamophobes ou racistes de ne pas être contestés, cela enhardit simplement ceux qui épousent ces opinions racistes. Il doit y avoir un moment où les gens disent “ça suffit” et nous l’avons atteint – si nous ne l’avons pas déjà dépassé. Les entreprises qui s’expriment, comme l’a fait IBM, prennent la décision commerciale que la polarisation et la colère croissantes dans notre société ne sont pas bonnes pour les affaires. Je pense que les entreprises prospèrent mieux lorsqu’il y a de la prévisibilité et que les gens sont prêts à investir dans leur vie et leur avenir, donc tout ce qu’une entreprise peut faire pour dénoncer ceux qui encouragent les discours de haine est quelque chose qu’elle décidera de faire.

Christopher Marquis, professeur Sinyi de gestion chinoise à la Cambridge Judge Business School, a découvert que des entreprises qu’il a étudiées, telles que Ben & Jerry’s et Patagonia, pensent qu’en défendant quelque chose, la loyauté plus forte des personnes qui les soutiennent compense celles qu’elles aliènent:

À l’ère actuelle, marquée par l’omniprésence des médias sociaux et une polarisation politique profonde, les entreprises se retrouvent dans une position précaire. Éviter la politique n’est tout simplement pas une option. Ce changement par rapport à la position traditionnelle de neutralité des entreprises signifie une transformation importante ces dernières années.

Dans le passé, les entreprises pouvaient prospérer tout en restant sous le radar, mais maintenant elles sont souvent obligées de prendre position publiquement sur des questions sociales et politiques. Cette nouvelle réalité, cependant, comporte son propre ensemble de défis. Prendre position peut aliéner certaines parties prenantes, potentiellement nuire aux relations de longue date et affecter la réputation plus large de l’entreprise. Les entreprises doivent maintenant naviguer dans ce paysage complexe et souvent conflictuel, en équilibrant leurs positions publiques avec les diverses perspectives de leurs parties prenantes.

Dans ce mélange difficile, ce qui est crucial pour l’entreprise, ce sont les valeurs et l’authenticité, savoir ce que l’on représente en tant qu’entreprise et exprimer de manière cohérente ce qui est essentiel pour naviguer dans de telles situations.

Je crois que faire le bon choix moral dépend de la prise en compte par les dirigeants de 5 questions. Cette décision contribuera-t-elle à nuire à des personnes à l’intérieur ou à l’extérieur de notre entreprise? Pouvons-nous influencer des changements sociaux et économiques positifs qui profiteront à la société et à notre entreprise? Est-ce une opportunité d’être à la hauteur de notre objectif supérieur de manière authentique? Le fait de prendre position contribuera-t-il à ce que de mauvais acteurs ou l’IA créent de fausses histoires sur les réseaux sociaux qui pourraient nuire à d’autres personnes? Allons-nous améliorer la vie des gens et contribuer à rendre le monde meilleur?

Martin Luther King, Jr., a déclaré que “l’arc de l’univers moral est long, mais il penche vers la justice. »La semaine dernière, IBM, Disney, Paramount, NBCUniversal, Comcast, Lionsgate, Warner Bros. et Apple ont fait un choix moral pour la justice qui, je crois, sera également bon pour leurs résultats.